重磅！IAB发布2018程序化广告趋势报告

作者 | Kristen

编辑 | Neo、Seven

在德国科隆国际数字营销展期间，IAB（互动广告局）发布了2018年程序化广告趋势报告。

报告从广告主、媒体发布商及代理机构等多个角度，盘点梳理了今年程序化广告产业的几大重点趋势。其中，总结了4点关键发现：

1、 程序化In-house模式发展迅猛，并成为广告主的首选模式；

2、 尽管程序化广告的使用已经成为营销人常态，但欺诈等问题依旧是阻碍他们加大投入的重要因素；

3、 私有交易市场已经成为程序化广告的主要交易机制；

4、 对于程序化的投资持续增加。

In-house模式成为广告主使用最多的程序化交易方式，40%的受调查广告主通过In-house模式投放程序化广告，媒体和代理商同样如此，比例分别为50%和62%（使用in-house trading desk）。

在包括展示类、移动和视频广告的程序化投入方面，媒体和代理商继续保持高增长的态势，来自广告主的直接投入增速在减弱。90%的从业者表示在未来12个月内他们会加大在程序化广告中的投入。

另外，报告指出，企业投资程序化广告最大挑战是训练相关技术人才，其次投资程序化广告的回报、欺诈问题、品牌安全、透明度问题、数据保护问题这给企业投资程序化广告带来了不小的难题。

以下是报告内容，经Morketing整理：

一、广告预算

调查结果显示，总体来看，营销人员对数字广告的投入在上升。29%的广告主将61%以上的预算投向数字广告，同比上涨17%；50%的代理机构和44%的出版商，将61%的广告预算投入到数字广告中。

2018年，18%的广告主将超过81%的预算投向数字广告，（2017年只有9%的广告主会这么做）。除此之外，25%代理机构和18%的出版商将81%的广告预算投向数字端。这在一定程度上表明，将来会有更多的程序化广告交易。根据European Programmatic Market Sizing 2017年报道，已经有三分之二的展示广告以程序化方式交易。

二、程序化广告交易的普及度

对于代理机构而言，以程序化的形式购买广告位已成为提升广告投入回报的最主要途径。

但品牌对程序化广告中存在的欺诈问题有所顾虑，随着展示、移动、视频广告以程序化形式交易的比例越来越高，Ads.txt的普及度也随之上升。

另外，2018年代理机构以程序化方式购买的视频、展示、移动广告数量在上升，同2017年相比上涨一倍。（视频广告：从21%上涨到39%；移动广告：从18%上涨到39%；展示广告从19%上涨到39%。）

与此同时，出版商通过程序化方式销售的展示、视频、移动广告数量同2017年相比也在上升。（展示广告：从10%上涨到16%；视频广告：从8%上涨20%；移动广告从28%上涨到39%）

39%的代理机构受访者表示，超过81%的数字广告通过以in-house形式购买，更多的广告位也将以程序化方式交易。程序化交易的兴起，供应链管理的监管力度加大一定程度上导致广告网络的第三方购买减少。

程序化原生广告：

IAB欧洲在今年首次调查程序化广告中有多少预算流向原生广告。虽然数量有所上升，由于社交渠道之外的需求较低，这种独特的广告格式整体需求量较低。

45%的广告主和67%的代理机构表示，在程序化广告预算中，有低于20%的预算会投给原生广告。而37%的出版商、21%的广告主和13%的代理机构没有投放程序化原生广告。

三、交易类型

另外，只有24%的广告主在PMP市场交易超过41%的展示广告，19%广告主在PMP市场交易超过41%的移动广告，13%广告主在PMP市场交易超过41%的视频广告，这种交易机制已经在广告主中占主流。

PMP平台的优势在于提升广告位的透明度，帮助广告主控制广告出现的位置。虽然广告主使用自动保量易广告位的数量在上升，依旧无法和公开拍卖相比，值得注意的是，只有不到20%的广告主通过自动保量易超过60%的展示广告、57%的移动广告和60%的视频广告。

同广告主相比，代理机构更喜爱PMP平台。在受访者中，48%的代理机构使用PMP平台交易超过41%的展示广告位；44%代理机构通过PMP平台交易超过41%的移动广告位；另外，51%代理机构通过PMP平台交易超过41%的视频广告。

从这些数据可以看出，为了给广告主提供安全的环境，代理机构更偏爱PMP平台。自动保量和公开拍卖相比，广告主更偏爱公开拍卖交易模式。

根据报告显示，通过公开拍卖市场交易的三种广告格式在数量上比较接近，31%的代理机构通过PMP购买超过41%的展示广告、35%代理机构通过PMP购买超过41的移动广告和27%代理机构通过PMP交易超过41%的视频广告。

三种广告格式中，展示广告的程序化交易最为成熟，出版商更喜欢程序化方式购买展示广告，有52%的出版商以程序化方式交易超过41%的展示广告位。53%的广告主在公开拍卖市场上以程序化的方式交易41%的移动广告。只有32%的广告主和22%的广告主分别通过在PMP平台交易超过41%的展示广告和移动广告。

视频广告中，只有19%的出版商通过公开拍卖交易超过41%的视频广告位，62%的出版商通过公开拍卖交易不到20%的视频广告。

PMP平台依旧是视频广告最受欢迎的交易类型，37%的出版商为了直接商定的前期交易通过PMP平台交易41%的广告位。随着广告主在卖方采用自动保量，已经有83%的出版商通过自动保量交易不到20%的展示广告。

四、运营模型

2018年in-house模型首次成为广告主最喜爱的模型。38%的受访广告主表示，愿意通过in-house模式交易程序化广告。而在2017年，只有23%的广告主喜爱in-house模型，35%的广告主会将业务外包给代理机构。受访者中，50%的出版商拥有in-house模型，62%的代理机构拥有in-house trading desk，in-house模型是出版商和代理机构最优先考虑的程序化广告交易模型。

In-house程序化交易

在还没有in-house模型的受访者中，62%的代理机构、63%的出版商以及43%的广告主表示，将会在未来一年考虑引入in-house模型。

56%的广告主、71%的出版商和42%的代理机构会为了转型in-house模式引入人才和技术。值得注意的是，目前仍有42%的代理机构不确定转型in-house模式，17%的代理机构没有充足的预算投入in-house模式。

转型In-house模式动力

不管受访者是否转型in-house模式，其驱动力是相同的。

出版商希望提升变现效率，通过高效使用数据提升广告位价值从而转型in-house模式。

代理机构转型in-house模式的动力在于加大控制权、降低预算、提升盈利、通过使用数据和洞察来提升广告定位和广告效果。

广告主转型in-house模型的主要动力也是提升对广告的控制权。通过in-house模式，广告主可以控制广告出现的位置，解决缺乏透明度问题和乱收费现象，从而控制整个广告活动的预算。

另外，第一方数据的重要性不断凸显，也表明了广告主在不断增加对数据的控制权。这也是广告主同其他营销团队整合转型程序化in-house的主要原因。

五、转型in-house模式的壁垒和挑战

公司转型in-house模式，面临的最大挑战不是缺乏预算而是缺乏人才。56%的广告主、71%的代理机构及48%的出版商表示，招募相关技术人才有一定难度，人才的缺乏会对推进in-house方案造成影响。58%的代理机构和广告主表示，训练in-house模式的人才存在难度，这对招募人才也造成了影响。

招募人才、训练人才难度过大导致部分公司不打算转型in-house模式。公司对相关人才的需求大于供给，导致in-house技术人才薪水过高，这也许会影响到将来预算结构。

已经拥有in-house操作模型的广告主认为，测量也是in-house模式中面临的难题，广告主目前需要的测量品牌各项指标，而不是反馈的各项品牌指标。

六、营销人员对程序化广告的看法

数据推动营销人员对程序化广告的投入，营销人员加大程序化广告的投入的原因是数据可以提升广告效果。

从买方来看，广告主和代理机构最看重的是广告效果，数据是有效定位的关键。广告主都希望降低媒介支出，将视频广告预算投向程序化渠道将会增加eCPMs，除此之外，广告主为了降低媒介支出，逐渐转型程序化in-house模式。

数据除了可以提升广告效果，还可以加速出版商变现。54%的出版商为满足客户需求选择程序化方式交易广告位，加速广告位变现。数据优势导致程序化广告成为数字广告位最普遍的交易方式。

投资程序化广告的壁垒：

由于雇佣技术人才难度过大，自去年以来，广告主越发的看重对人才培养。品牌很介意程序化广告的高昂费用，他们认为这给品牌预算带来难题。IAB欧洲认为，程序化广告利大于弊，未来营收远超过高昂的支出费用，营销人员应加大程序化广告的投入。

除此之外，程序化广告中存在的欺诈问题、品牌安全和透明度问题也让广告主质疑程序化广告是否为最佳的交易模式。

随着程序化广告中存在的透明度问题逐渐解决，营销人员越发关注供应链透明度问题。为解决该问题，IAB欧洲推出透明度指南可以为营销人员解决供应链中遇到的不同难题。

代理机构和广告主依然很关注品牌安全问题，虽然数据质量上的问题没有去年严峻，但营销人员依旧将其视为壁垒。虽然预算和透明度给出版商带来难题，但2018年面临的最大挑战依旧是招募合适的人才。

另外，GDPR在五月份生效，数据保护也成为营销人员较为关注的问题。只不过关注度较低。

从买方来看，根据数据显示，程序化广告能够帮助营销人员提升广告效率，通过减少预算浪费来增加预算的使用效率，从而增加定向广告的精准性。

IAB欧洲发现，欧洲不同地区对不同问题的关注度也是不同的。在西欧，超过50%的广告主和代理商将供应链透明度当作最为关注的问题，在南欧，这个数字只有不到20%。CEE中，62%的代理机构将供应链透明度问题视为难题。

北欧中，80%的广告主关心数据保护问题，在WE和CEE中该数字只有三分之一。

同样的，欧洲地区，对人才技术和训练问题的关注度也不同。北欧地区80%的广告主、南欧地区50%的广告主和代理机构、40%的出版商担忧如何训练员工，西欧、CEE中只有不到三分之一的广告主和代理机构关心这个问题。CEE中一半的出版商将技术消耗的成本视为壁垒，却不大担心雇佣、训练人才问题。

投资程序化广告的主要影响：

从买方来看，程序化广告通过数据可以提升广告效果，通过减少浪费来增加预算的使用效率、精准定向广告、减少预算来增加对广告的控制权和灵活性。

对出版商来讲，程序化广告能够在CPM上升的时候提升营收，更高的交易效率在影响成本的同时也可以维持利润。

七、测量和数据方案

自2017年以来，随着非程序化方式交易的展示广告数量增加，买方受访者逐渐为程序化交易的展示广告采用同样的指标。值得注意的是，使用同样指标的代理机构达到80%，这让程序化广告作为低质量生态系统代名词的状况大大改观，推动程序化广告成为自动化交易数字媒体的普遍形式。

KPI来衡量程序化广告：

广告主和代理机构通常把销售趋势当作衡量程序化展示广告的核心指标，广告主更看重CPM。也就是说，企业根据收入的波动来衡量广告效果。这样的好处在于，出版商和广告主对可视化曝光广告位的看法是一致的，有利于行业设定广告曝光的标准和价值。总的来说，同2017年相比，2018年出版商和广告主有更强的相关性，出版商为满足广告主的需求和要求，付出了更多的努力，执行效率也更高。

同去年更看重支持销售KPI的可视化相比，代理机构在2018年也发生了重大转变。市场变得更加成熟了，代理商变成执行广告主策略的代理商：为了推广可视化，出版商能够采取措施更好的满足广告主需求；根据品牌明确的目标来提升效率。

2017年，为评估程序化广告，营销人员通过点击获得更多品牌指标。而在2018年，营销人员更为关注核心业务目标方法的整合，操作持续代理权指标。

消费者数据使用类型：

随着GDPR的生效，监管部门对数据的控制力度越来越大，自2016年以来，第一方数据一直是营销人员获得消费者数据的主要途径。

通过2017年IAB报告我们可以发现，出版商和广告主使用的第一方数据越来越多，代理机构则使用第一、第二、第三方的混合数据。这也折射出未来的趋势：首先，代理机构减小使用第三方数据，逐渐增加使用第一方数据；其次，代理机构逐渐使用出版商出售的第二方数据，73%的南欧受访代理机构计划使用第二方数据。目前，欧洲整体市场已有55%的代理机构使用第二方数据。

以上趋势也是GDPR生效以来，营销人员对数据控制、数据模型和程序化交易的数据精准性作出的合理反应。行业也许会从模拟数据转向验证数据、上下文数据，来应用多种数据源。

数据源使用：

通过调查IAB发现，DMP平台是营销人员，特别是代理机构最主要的数据源，同时买方营销人员使用DSP平台作为数据源的数量在下降。营销人员将平台和数据资产当作丰富的数据源，广告主和代理机构通过建立合作关系来获得数据源。除三个团体之外，代理机构还通过利用数据供应商来精准定向广告。

另外，在2017年和2018年，三大团体对数据的侧重点是不同的，广告主和出版商减小使用第三方数据，DSP平台作为数据源的使用在减小。

八、程序化广告的未来

程序化广告的投入会不断增大。虽然2017年营销人员对程序化广告的投入也在不断增加，考虑到（户外、印刷、大部分OTT）广告格式不是自动化的，程序化广告的增长空间还是很大的。根据调查，IAB发现，90%的受访人员表示，在接下来一年的时间里，程序化广告的投入会不断增加。

2018年，少数广告主对程序化广告的投入同比上升31%-50%；大多数广告主程序化广告投入同比上升11%-30%。程序化展示、视频、移动广告的投资也许达到饱和，随着新渠道如户外数字、网络电视的兴起，程序化广告的发展空间还是很大的。

代理机构对程序化广告的投入同比上升51%，大部分出版商同比上升30%，但对程序化广告投入同比上升51%的出版商数量在降低。

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